TWS耳机大变局!华米OV打响价格战,山寨“苹果”顶不住

TWS耳机大变局!华米OV打响价格战,山寨“苹果”顶不住

以下文章来源于智东西 ,作者韦世玮

TWS耳机大变局!华米OV打响价格战,山寨“苹果”顶不住

手机厂商掀起价格风暴,白牌TWS耳机生存空间会被挤压吗?
今年,随着vivo首款主动降噪(ANC)TWS耳机——vivo TWS 2的发布,华为、小米、OPPO、vivo四大手机巨头已全部跳进500元以内的ANC TWS耳机市场。
自2019年苹果推出AirPods Pro至今不到两年,ANC耳机得到了火速普及,各路玩家蜂拥而至,而TWS耳机与手机配合使用的强联动性,也让手机玩家成为了市场主要的竞争者和追赶者。
TWS耳机大变局!华米OV打响价格战,山寨“苹果”顶不住
▲Strategy Analytics按供应商数量份额划分的全球TWS销售额
不过在一段时间里,不少国际大牌的ANC TWS耳机基本在千元价位大打出手,三星、索尼、BOSE三大品牌在2021年都推出了1500-2000元价位的主打产品。而vivo TWS 2的推出,将ANC TWS耳机价位再次拉到500元以下,价格不到AirPods Pro的四分之一。
有意思的是,在今年“618”之前,小米在官网上将原价699元的Air 2 Pro悄然“跳水”到449元,比HUAWEI FreeBuds 4i、OPPO Enco W51、vivo TWS 2的499元还要低50元,颇有种“一剑封喉”的意味。
实际上,从去年开始,ANC TWS耳机品牌市场的价格水位逐渐降低,例如同样在今年5月发布的Redmi首款TWS降噪耳机AirDots 3 Pro,更是以299元的首发价进一步拉低了ANC TWS耳机的价格下限。
不仅如此,在全球TWS耳戴式设备市场份额中,100美元(约646.15人民币)以下的TWS耳机占比从2019年Q1的18%,增长到了今年Q1的54%。尽管这一价位离500元还有一定差距,但不可否认TWS耳机正朝着低价趋势竞争。
在这个趋势下,手机玩家正加快TWS耳机市场的竞争,将ANC TWS耳机全面压到500以内。这场价格战背后,是什么因素在造成冲击和变化?国内的TWS耳机市场是否会像当年的手机价格大战一样,迎来价格战厮杀的时代?
为了找到上述答案,笔者深入供应链,在弄清楚ANC TWS耳机价格下滑背后到底发生了什么的同时,也进一步了解500元以下ANC TWS耳机的出现,到底是一种价格战恶性竞争的结果,还是从芯片到传感器等方案有了新的突破?
01. 手机四巨头你追我赶,国产TWS耳机进入新赛道
华米OV中最先切入TWS耳机市场的玩家是华为。
在苹果AirPods一代发布一年半后的2018年3月,华为在法国巴黎推出了首款TWS耳机——华为FreeBuds,售价799元,支持触控操作和语音助手等功能,还不具备通话降噪和主动降噪的能力。
华为率先冲锋后,OPPO、小米相继在这一年推出了自己的首款TWS耳机——OPPO O-Free和小米AirDots青春版,前后相隔仅三四个月,但同样不具备ANC的能力。
不过,那年小米AirDots青春版倒是以199元的超低价格,吸引了不少消费者的眼球,成为了当年国内手机玩家中推出价位最低的TWS耳机。此时,vivo的TWS耳机还没个影子。
四大手机巨头中最先推出ANC TWS耳机的也还是华为。
2019年9月德国柏林IFA展上,华为推出了首款具备ANC功能的半开放式TWS耳机——HUAWEI FreeBuds 3,搭载自研麒麟A1芯片。但其999元的售价,还是在国产品牌市场中设下了不低的价格门槛。
这一年,vivo首款TWS耳机——vivo TWS Earphone姗姗来迟,与高通进行了深度合作,支持通话降噪,不具备ANC功能。但也意味着,国内华米OV四大手机厂商已完全加入TWS耳机战场。
实际上,2019年是全球TWS耳机市场飞速发展的一年。
一方面,越来越多的供应链玩家加入到这场蛋糕争夺战中。例如在芯片层面,截止2019年4月,全球已有包括高通、络达、瑞昱、恒玄和炬芯等在内的至少8大芯片厂商,共推出了超过18款TWS蓝牙芯片解决方案。
另一方面,据Counterpoint Research数据,2019年前三季度,全球TWS耳机出货量分别为1750万、2700万及3300万副,市场规模肉眼可见地增长。尤其是苹果,其AirPods出货量不仅从2017年的1500万副,暴涨到了2019年的5870万副,还占据了54.4%的市场。
值得注意的是,在Strategy Analytics的2019年全球TWS耳机出货量排名中,小米和华为成功闯入全球TWS耳机市场Top5阵营,分别排名第二、第五名。虽然这个榜单的玩家非常分散,但手机品牌已占了这个榜单中前五名的4个席位。
尽管有苹果这座“大山”在前,但并不代表华米OV这些新玩家们没有机会。
TWS耳机浪潮来势汹汹,大量玩家的涌入正慢慢稀释着苹果的市场份额。但如何才能更快地瓜分苹果TWS耳机的市场份额?这是每个玩家都在思考的问题。
其中,能够有效降低嘈杂环境音的ANC功能逐渐受到消费者的喜爱,是现阶段TWS耳机中的主要卖点之一,越来越多的玩家将竞争的焦点放在提升ANC效果水平上。同时,如何将ANC功能往下渗透到中低价位的TWS耳机中,成为这些玩家们扩大市场优势的关键。
因此从2020年起,以华米OV为代表的一众手机玩家们,进一步加速ANC TWS耳机的迭代节奏,OPPO Enco W51、HUAWEI FreeBuds4i、vivo TWS 2、Redmi AirDots 3 Pro、魅族POP Pro等产品纷纷亮相,都是这些品牌首款500元级以下的ANC TWS耳机。
当然除了手机玩家外,漫步者、万魔等传统音频厂商也早已推出相应价位的产品,进一步踏平ANC TWS耳机市场的“准入门槛”。
至此,500元级以下的ANC TWS耳机“舞台”上,一众玩家已悉数登场,价格战正式打响。
02. 价格下沉的背后:芯片成熟、良率上升、下游内卷
实际上,在ANC TWS耳机价格逐步降低的背后,得益于整体供应链的逐渐成熟和完善。
我们将华为、小米、OPPO、vivo四位玩家的首款500元级ANC TWS耳机的供应链进行了比对,发现他们TWS耳机的核心零部件、算法及解决方案大部分实现了国产替代,在一定程度上也有相似性。
主控芯片是TWS耳机中最核心的元器件,其技术水平的高低直接决定了耳机的连接稳定性、功耗、延迟等关键性能。据中信证券报告数据,在BOM(物料清单)中,主控芯片成本占比约5%-15%。
近两年来,随着ANC技术的成熟,以及支持ANC功能的主控芯片的出货应用,ANC TWS耳机的核心成本也逐步降低。
“在市场前期阶段,ANC主动降噪技术的研发时间和成本都较高,所以一些技术领先的厂商能吃一段时间的技术红利。”一位国内品牌音频线产品负责人告诉笔者。
但如今,许多TWS耳机使用的芯片平台都已自带主动降噪模块,这意味着当厂商使用这些芯片方案时,只需根据不同的声学结构做一些简单调节,就能轻松让TWS耳机拥有主动降噪功能。
“所以随着技术的成熟度越来越高,成本就越来越低,市场竞争更加激烈了。”他说。
在笔者与一位算法公司创始人的交流中,他认为ANC TWS耳机价格的下沉主要有两个因素,一是支持ANC的主控芯片玩家增多,二是下游ODM厂商的“内卷”。
“尽管今年IC芯片都比较紧张,但TWS耳机的主控芯片并没有涨价,甚至有些下滑。”他谈道,主要原因在于以往做双馈(前馈和反馈)的芯片相对较少,主要以恒玄科技的芯片为主,国内市占率达60%-70%。
如今络达的双馈主控芯片已实现量产出货,并逐步向大品牌落地,目前已应用在OPPO、小米的TWS耳机中。虽然数量不多,但也正努力尝试冲击恒玄的市场份额。
同时从去年开始,整个TWS耳机行业下游的制造良率在慢慢提升。
“以前ANC的良率可能在90%,现在约95%以上的良率都挺常见的。”他透露,以往能做ANC品控的工厂较少,如今“稍微像样一点”的工厂都配备了ANC品控设备,“我现在到各个工厂一看全是美格信的设备。”他说。
坐落于中国硅谷——深圳南山的美格信(MegaSig)是一家提供声音与振动测试,以及定制化的自动化测试系统集成服务的企业。近年来随着TWS耳机的火爆,其ANC降噪耳机音频测试系统也受到了许多工厂的青睐。
简单来说,ANC TWS耳机在最终生产后,麦克风与喇叭声结构的响应,与产品设计时的参数相比要控制在一个小的动态范围内,这就需要品控设备去控制。因此在下游玩家经验上来后,能生产ANC TWS耳机并保证良率的工厂开始多了起来。
这引出了ANC TWS耳机价位下沉的另一个原因——ODM厂商的“内卷”。
在此之前,TWS耳机的ODM订单大多集中在歌尔股份、立讯精密、万魔声学的手上,但从去年下半年开始,下游ODM的制造代工供应多了起来,开始以更低的订单价格展开竞争。
“现在深圳的许多ODM厂商都叫苦不迭,大家都在拼命内卷、杀价格。”他说。
TWS耳机大变局!华米OV打响价格战,山寨“苹果”顶不住
一个典型的例子就是华为今年推出的某款中端TWS耳机,从2018年到2020年,华为多款TWS耳机的ODM代工均选择歌尔或万魔,但这款耳机的代工却首次将另一家手机ODM大厂引进供应链中,是这家ODM厂商的第一款TWS耳机产品。
“这家ODM厂杀进来的价格很激进,因为它做这一块应该是不赚钱,甚至在亏钱。”一位算法公司创始人告诉笔者。
这主要有两个原因,一是该ODM厂商作为TWS耳机行业的新兵,必须要快速积累经验,所以价格上十分激进。据了解,华为那款中端TWS耳机采用了恒玄的主控芯片方案,但ODM厂对其软件系统进行全部重构,最终只用了恒玄的裸芯片,所以这家代工商一脚迈进TWS耳机的ODM市场后,直接将价格拉低了许多。
二是该ODM厂商正拟冲刺科创板IPO,去年12月底就已开启辅导备案。实际上,由于华为低端系列手机的“消失”,这家ODM厂商的手机代工业务受到影响,所以它必须要做转型,以尽快占领TWS耳机市场。
总的来看,TWS耳机市场的有利可图,从供应链上游到下游都催生了更多玩家,其中不乏做整体设计的企业。但随着玩家涌入掀起的“价格战”厮杀,也早已在供应链打响,正迅速蔓延到终端品牌市场中。
03. 苹果市场份额被稀释背后,价格战“醉翁之意不在酒”?
不过有不少行业人士认为,国内ANC TWS耳机市场价格战的掀起,也与市场格局的变化息息相关,尤其是苹果份额的变化。
一方面,据市场研究机构Counterpoint Research报告数据,2020年全球TWS耳机市场出货量达2.33亿部,同比增长78%,并预测到2021年,全球TWS市场将同比增长33%,达到3.1亿部。
其中,苹果的TWS耳机市场占有率将从2020年的31%,预计下滑到2021年的27%。而在2019年,苹果的这一份额占比高达54.4%。
另一方面,日经新闻在今年4月报道称,苹果计划今年将削减AirPods 25%-30%的产量,预计2021年产量将在7500万至8500万副之间,此前的预测产量为1.1亿副。
综合这两点变化,有行业观点认为,随着TWS耳机市场热度的不断攀升,大量品牌和白牌玩家涌入稀释了苹果的市场份额,同时苹果AirPods产量的向下修正,也表明市场对AirPods的需求正在趋于饱和,而这些因素将刺激国内玩家更快地抢占市场,价格战则是战略之一。
“市场的趋势是会越来越便宜,因为他们主要是想趁苹果降噪耳机没有降价之前抢占市场,国内市场历来拼的就是价格。”声学楼论坛创始人杨春对笔者说。
但针对苹果缩减AirPods产能的问题,一位算法公司创始人谈道:“所谓苹果宣布要缩减产能,应该也是将原先预期的增量降下来。”他认为,由于今年亚马逊大规模整顿商家,许多中国商家遇到了封店的情况,整个行业的压力比去年大很多,尤其是下游厂商的低价竞争,让一部分耳机性价比上来了,让更多消费者愿意接受。
在一位国内品牌音频线产品负责人看来,苹果产能的缩减受竞争对手影响的关系不大,主要还是自身调节和需求变化的结果。
其实苹果市场份额的逐年缩减,也是TWS耳机市场玩家竞争的结果。
不可否认,在前些年TWS耳机市场刚刚兴起时,AirPods几乎是一家独大,一度通吃iOS和安卓市场。但由于现在安卓阵营TWS耳机的发展,一些玩家——尤其是手机厂商会逐渐夺回一部分市场,因为TWS耳机与智能手机是一个强联动关系。
需要注意的是,市场价格战的真正目标并不是苹果。
实际上,市场中能与苹果AirPods处于统一档位展开竞争的玩家体量并不大,现阶段市场最大的竞争还是苹果生态之外的安卓市场,是安卓玩家与安卓玩家之间的竞争,以及安卓与白牌玩家之间的竞争。
与此同时,品牌玩家点燃的TWS耳机价格战,目的是在用低价夺回最初被白牌耳机圈下的市场,以挤压白牌玩家的市场生存空间,与挑战苹果AirPods市场相比,这是一条更为清晰的增量方向。
从苹果引爆到白牌大乱斗,再到品牌手机低价战厮杀,将白牌挤压出市场之外。综合行业人士的观点来看,品牌ANC TWS耳机的价格下探,也将在一定程度上剿灭部分TWS耳机山寨市场,行业洗牌阶段将至。
04. 结语:低价风暴下的“To Be or Not to Be”
从最初TWS耳机的爆发,到ANC主动降噪功能成为标配,再到华米OV四大手机巨头加剧的价格战,这场一触即发的战事既是品牌市场对白牌市场的“宣战”,也预示着整个行业将进入大洗牌阶段。
且不论这场价格战下的苹果AirPods还香不香,因为真正给这个行业带来改变的,也许远不止当下厮杀正酣的玩家们。笔者发现,从去年开始有少数曾一直在观望的玩家正尝试悄悄下场——但目的并非抢夺现有

市场,而是开发面向服务业者的TWS耳机。
例如阿里想要为自己的外卖骑手做一款TWS耳机,性能过关,价格100元左右;还有顺丰想要为自己的快递员们做一款适合的TWS耳机。尽管这些消息都来源于供应链朋友们的透露,并不代表这些公司的官宣,但也让我们看到了TWS耳机未来继续增长的可能性方向。
价格战风暴下,不管玩家们想要从哪一条道路通往“罗马”,我们都期待着这场阵痛能够给TWS耳机行业带来新的蜕变。
而现在,市场早就过了暴风雨前的宁静,我们正隐隐听到雷声隆隆。
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